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美股新股前瞻|勾画在线教育蓝图,网易有道如何变速超车?

关键词:???发布时间:2019-10-08 10:00:01

“在所有互联网+领域,我觉得最难啃的就是+医疗和教育。”马化腾的感慨,表明了医疗和教育互联网化的难度。但如今,网易将在互联网巨头扎堆的在线教育领域中实现“突围”。

早在2012年,巨头BAT便陆续布局在线教育市场。百度(BIDU.US)于2012年把百度文库中的部分内容整合成百度教育,阿里(BABA.US)2013年推出淘宝同学,后改名为淘宝教育,腾讯于2013年试水腾讯精品课,主打职业教育。后起之秀今日头条亦来“凑热闹”,在2018年陆续推出在线英语产品aiKID和gogokid,定位少儿英语市场。

入局之后,各巨头大展拳脚,欲于在线教育市场中分一杯羹。但由于教育的特殊性,巨头们的平台化策略难以奏效,为了找到有效的商业模式,整个行业都在不断探索,BAT也在努力尝试之中。而今,网易旗下的网易有道欲变速超车,甩开BAT登陆资本市场。

据智通财经APP了解,有市场消息称,网易有道已启动赴美IPO,目前正与两家知名承销商进行相关的洽谈合作。而针对此消息,网易有道回应称“根据公司政策,不做相关评论或回应”,IPO传言坐实无疑。

虽然网易有道在2018年4月17日进行唯一的一次融资时,便估值11亿美元,但在整个行业平台化策略举步维艰之后,网易有道又将如何描绘自己的在线教育蓝图?

平台化为何失效?

事实上,我国的在线教育起步并不晚,其历史,可追溯至上世纪末。在互联网传入中国后,便向各行业渗透,这其中也包括教育。1996年时,以101网校为代表的第一批远程教育网站已开始出现,但由于技术的不成熟以及市场的不认可,并未发展开来。

直至2013年,在线教育的创投热潮开启,大量资金和人才涌入,在线教育开始迎来新的春天,而巨头也在此时陆续入局。但有庞大流量支持的BAT却并未在在线教育领域孵化出“独角兽”。马化腾曾表示,在“所有互联网+领域,我觉得最难啃的就是+医疗和教育。”

而百度的失败则最为典型。百度曾对外宣布将把教育O2O作为公司的核心业务,但旗下的“百度传课”于2018年停止更新,且在发布2019年一季度业绩之前,教育事业部进行了大调整,TO B和TO C业务被拆分到不同部门,TO B被转入智能云部门,TO C则并入搜索产品。百度的教育业务“名存实亡”。

对于巨头在在线教育领域的失利,真格基金投资副总裁姜敏曾表示,教育行业并不具备平台性,所有的教育平台化几乎都失败了,百度的失败就是因为想做平台。

而在线教育平台化的失败,则是由教育本身的性质所决定。互联网平台的典型特征在于提高交易的效率,购物、外卖、打车等刚需都因为互联网的加入而变得更为高效,购物、点外卖可足不出户,打车则可找到距离最近的司机,这些都是交易效率显着提升的例子。

提升交易效率是互联网平台化的特性,而高频交易则是变现率的关键所在,以高频次交易带动平台内低频次产品的交叉销售是互联网平台化企业的惯用手法,美团收购共享单车的原因便在与此。

但教育本身与高频相违背,课程虽是刚需,但由于周期长,频次较低。因此,与交易的效率相比,教育的出发点更注重质量,即内容和品牌才是教育的核心,交易效率提升的需求反而被弱化。

由于交易频次低,以及对内容质量的高要求,导致在线教育平台变现困难,互联网巨头们使用流量思维让在线教育平台化的战略打法迟迟未见成效。

K12大班课成新突破口?

除互联网巨头之外,沪江教育是以平台化思维做在线教育的企业之一。经过17年的发展,该公司在2017年12月拥有1.7亿用户,旗下拥有自有品牌课程以及来自第三方的精品课程,覆盖K12、大学、研究生及职场教育等,以B2C模式为用户提供课程服务。

但在2017年递交上市材料并通过港交所聆讯后,目前上市进度却毫无进展,网传其对赌上市协议失败,多个部门裁员。通过已有资料能发现,沪江教育在规模上确实有优势,但仍未能摆脱亏损“魔咒”,2015-2017年,三年亏损超12亿。

与此同时,从在线教育细分赛道中“破土而出”的企业也亏损不断。尚德机构(STG.US)、英语流利说(LAIX.US)、无忧英语(51TALK.US)便是其中的代表。

尚德机构定位于中国成人在线教育,专注于学历教育和职业教育,是国内首家成功赴美上市的在线大班课程成人教育机构。但从2016-2018年三年时间,尚德机构亏损超20亿人民币。英语流利说、无忧英语则定位于英语赛道,三年时间分别亏8.2亿、15.13亿。

通过分析数据能发现,尚德机构、英语流利说、沪江教育亏损最大的原因在于销售及营销开支占收入的比重过高,均超100%。这是因为它们虽瞄准了细分赛道,但由于市场极度分散,在品牌化之前,更多的是通过营销、打广告等方式拉取用户。

而无忧英语的亏损则稍有不同,该公司2018年时的销售营销开支占收入的比例缩减至63.8%,但运营成本占比却高至136.19%。这是因为无忧英语主要采用一对一的辅导模式,规模效应低,入不付出。


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由此可见,单一的流量思维不能让平台化的在线教育做大做强,但细分领域的企业却依旧需要流量,且产品的定位对变现有明显影响。但在直播崛起后,在线教育迎来了新的变现风口,即K12直播大班课,而其中的跟谁学(GSX.US)则最为典型。

跟谁学专注于为K12学生提供大型的课外培训课程服务,由于直播的大班课参与人数能达到三四百人,规模化效应明显,边际成本低,更容易实现变现。押注K12大班课的跟谁学已实现盈利,2018年净利润1970万人民币,2019年一季度则猛增至3390万元。

网易有道的“TEACH”模式

对于K12直播大班课的新机会,网易有道自然不会错过。早在2018年时,网易有道便提出“AII In K12”战略,并在2019年宣布继续执行该战略。

而与其他从细分领域中崛起的企业不同,网易有道更注重产品矩阵的打造,欲构建基于“工具+内容+硬件”的在线教育生态。工具应用中,包括有道词典、有道少儿词典、有道翻译官、U-dictionary、有道人工翻译等。内容应用则包括有道精品课、有道口语、有道作业宝、有道数学、有道阅读、有道乐读。此外,网易有道还推出了包括有道智能笔、有道词典笔、有道翻译蛋、有道翻译王2.0Pro在内的智能硬件。


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图:网易有道产品矩阵

通过“工具+内容+硬件”的产品矩阵,网易有道的全平台用户规模超8亿,日活跃用户超2200万,其中,有道词典便覆盖了7亿用户,是核心的流量入口。而有道精品课是内容端的主要代表,以K12为重心,并逐渐延伸至学前教育、大学教育、职业教育等领域。

网易有道CEO周枫曾介绍过网易有道的打法,即“TEACH”模式,“T”为工具,提供流量入口,降低获客成本,“E”为教师资源,“A”为AI技术,提升用户体验,“C”为优质课程内容,“H”为智能硬件,增强与用户之间的黏性。

在“AII In K12”战略以及“TEACH”模式下,网易有道在K12领域逐渐取得成效。据天风证券数据显示,2018年,网易有道K12用户数增长5倍,营收增长3倍,K12业务续费率达到70%-80%,课程收入首次超过广告成为网易有道的第一大收入来源。

切入K12直播大班课的网易有道,从模式上看,确实比从细分领域中“杀出”的企业更具优势,产品矩阵的协同作用更加明显,但能将获客成本降低到什么程度仍有待观察,而跟谁学在品牌打响之后,2018年的销售及营销开支占收入的比例已下降至30.59%。

其次,虽然K12直播大班课在变现上更容易实现,但核心在于,教师及课程内容是否有竞争力,当教师及课程对用户产生足够吸引时,产品矩阵间的协同运作才能更为顺畅。巨头的失利已表明,流量并不是成功的关键,教师及课程的品牌化打造才是核心所在。

但教师的培养以及优质课程内容的打造势必会导致头部集中化,以跟谁学为例,2018年时,前10名教师提供的课程收入占总收入的比例超过46.6%,将近总收入的一半。若头部教师流失,将会对企业的正常经营造成影响。此外,在线教育已于2018年正式纳入监管范围,进校类APP首当其冲,K12在线学科辅导或许在随后的政策中也将受到影响。

而已经上市的跟谁学,虽然数据靓丽,但上市首日便跌破发行价,对即将上市的网易有道造成不小压力。那么,网易有道又将拿出怎样的故事和数据支撑估值?

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